Фейкова допомога від Червоного Хреста, Пенсійного фонду, УВКБ ООН, Німеччини й мережі супермаркетів АТБ, реклама онлайн-казино та ставок, сумнівні вакансії із «зарплатами від 100 тисяч гривень», розіграші ще не представленої техніки Apple і канали з контентом для дорослих. Під час чергового моніторингу місцевих Telegram-каналів редакція ЖАР.INFO знову зафіксувала десятки повідомлень, які використовують довіру жителів Хмельниччини для перенаправлення на сторонні ресурси.

Такі дописи розміщували поруч із місцевими новинами, повідомленнями про ДТП, обмінами полоненими та рішення органів влади. Завдяки цьому реклама, маніпулятивний контент і потенційно шахрайські пропозиції отримували додаткову легітимність: читач бачив їх у каналі, до якого звик звертатися по інформацію про своє місто чи область.

У моніторинг потрапили Telegram-канали «Оперативний Хмельницький», «Хмельницький 18+», «Славний Хмельницький | Світло», «Хмельницький UA», «Хмельницька громада», «Хмельницький Головне», «Хмельницький | Репортер», «Хмельницький Онлайн» і «Буханочка Хмельницького» та її мережа, а також «Труха Хмельницький», «Доброго вечора, ми з Хмельницького», «Хмельницький BBC», «Хмельницький LIFE» та його мереживні канали. Також редакція проаналізувала новинні стрічки 7 регіональних онлайн-медіа: «Незалежний громадський портал», «Поділля NEWS», «ХМ-ІНСАЙД», vsim.ua, «Є», «Акценти» та «Актуально». Сам моніторинг охопив період із 10 до 30 серпня 2026 року.

Редакція аналізувала зміст повідомлень, оформлення рекламних пропозицій, назви ресурсів, на які спрямовували користувачів, а також емоційні тригери, за допомогою яких адміністратори каналів спонукали читачів якнайшвидше натиснути кнопку, підписатися на інший канал або залишити персональні дані.

Допомога від Червоного Хреста змінювала умови й кінцеві терміни

Telegram-канал «Оперативний Хмельницький» знову поширював повідомлення про нібито одноразову виплату від Червоного Хреста в розмірі 9 600 гривень. У дописі стверджувалося, що допомогу можуть отримати українці, які протягом останніх 6 місяців не виїжджали з країни.

Для переконливості автори використали карту України з логотипом Червоного Хреста та регіональною статистикою. Посилання в повідомленні візуально нагадувало адресу офіційного ресурсу організації, а користувачів закликали «встигнути подати заявку».

Однак у різних версіях одного й того самого повідомлення змінювалися кінцеві дати програми. Незмінними залишалися сума виплати, оформлення допису й заклик перейти за посиланням.

Така рухома дата створює штучне відчуття терміновості. Користувачеві пропонують діяти негайно, не залишаючи часу на перевірку інформації через офіційні джерела. Саме обмежений термін, конкретна сума і впізнаваний логотип міжнародної організації стають головними інструментами переконання. Про цей кейс ми вже розповідали раніше.

Пенсіонерів змушували «підтвердити вік» у сторонніх каналах

В іншій серії публікацій «Оперативний Хмельницький» повідомляв про нібито «перерахунок пенсій» залежно від року народження людини. Користувачам пропонували обрати свою вікову групу або рік народження, натиснути кнопку «Ваші зміни» чи «Подати заявку» й перейти до каналу, який називався «Пенсійний фонд | Україна».

Попри використання державної символіки та згадки Пенсійного фонду, канал мав лише 12 підписників. Його опис складався із заклику пройти вікову верифікацію, а нових учасників мали схвалювати адміністратори.

В іншому дописі повідомлялося, що користувачам нібито вже нарахували 3 258 гривень і для отримання коштів залишилося лише перевірити прізвище, ім’я та по батькові. Ще одна публікація обіцяла фінансову допомогу всім пенсіонерам і пільговикам до 15 серпня.

У всіх випадках використовувалася одна схема: спочатку людині повідомляють про виплату або зміну пенсії, далі пропонують обрати вік, рік народження чи перевірити персональні дані, а після цього перенаправляють на сторонній ресурс. Оформлення створює враження взаємодії з державною установою, хоча жодних доказів офіційності таких каналів у публікаціях немає. Ми про такі кейси вже також не один раз розповідали. До прикладу, тут і тут.

Особливо небезпечно, що ці повідомлення орієнтовані на старшу аудиторію, яка може не помітити різниці між офіційною державною сторінкою та анонімним Telegram-каналом із державним гербом на аватарці.

Від імені Німеччини обіцяли по 8 тисяч гривень

«Оперативний Хмельницький» також опублікував повідомлення про нібито виплати українським пенсіонерам від Німеччини. У тексті йшлося про 8 000 гривень кожному пенсіонеру, хоча на ілюстрації була вказана інша сума — 7 000 гривень.

Автори допису використали фотографію президента України Володимира Зеленського та федерального президента Німеччини Франка-Вальтера Штайнмаєра. Користувачам пропонували обрати вікову категорію, а потім — свою область. Натискання на кнопки вело до сторонніх Telegram-каналів, зокрема «Київ | Прямо Зараз» і «Хмельницький | Прямо Зараз».

Отже, повідомлення про міжнародну фінансову підтримку фактично використовували для збільшення аудиторії мережі регіональних каналів. Суперечність між сумами в тексті й на зображенні додатково свідчить, що автори не намагалися надати точну інформацію. Головним завданням допису було домогтися переходу користувача для збільшення підписантів.

УВКБ ООН нібито роздавало всім українцям по 10 800 гривень

Ще одне повідомлення, опубліковане в «Оперативному Хмельницькому», стосувалося нібито поновлення виплат від УВКБ ООН. Читачам обіцяли 10 800 гривень і повідомляли, що «за годину подали вже 327 208 заявок».

Для створення довіри використали логотип УВКБ ООН, фотографію посадовця та оформлення в кольорах організації. Після переходу користувач бачив канал «UNHCR | Україна», який мав лише 16 підписників. В описі стверджувалося, що кошти потрібно використати до 20 серпня 2026 року, тому оформити допомогу слід негайно.

Поєднання великої суми, обмеженого часу й нібито величезної кількості заявок створює відчуття дефіциту. Людину підштовхують діяти швидко, доки «кошти не закінчилися». Водночас сам канал не містить ознак офіційного представництва міжнародної організації.

АТБ спростувала інформацію про безкоштовні продуктові набори

Однією з наймасовіших схем стала фейкова роздача продуктових наборів до Дня Незалежності. Однакові або майже однакові повідомлення з’явилися в Telegram-каналах «Оперативний Хмельницький», «Хмельницький Головне», «Хмельницький | Репортер» і «Хмельницька громада». До речі, подібні повідомлення розміщувались не лише у хмельницьких каналах, про що розповімо далі.

У дописах стверджувалося, що до набору входять продуктовий кошик на місяць, 1,5 кілограма солодощів для дітей і подарунковий сертифікат на 1 000 гривень. Отримати все це начебто можна було в найближчому магазині одразу після подання заявки через «офіційний канал компанії».

Для переконливості автори використовували логотип АТБ, патріотичну символіку та формулювання «пресслужба ТОВ АТБ». Штучний ажіотаж створювала нібито обмежена кількість наборів — 282 491 штука. У різних версіях повідомлення змінювалася дата завершення «акції»: спочатку 24 серпня, згодом — 30 серпня. Водночас заявлена кількість наборів залишалася незмінною.

Насправді АТБ не проводила такої акції. Як повідомив «Детектор медіа» з посиланням на перевірку «Ґвара Медіа», пресслужба торговельної мережі офіційно спростувала інформацію про роздачу. У компанії зазначили, що ці неправдиві публікації поширювали сторонні особи без її відома. На офіційних ресурсах АТБ були святкові знижки на окремі товари, але жодних повідомлень про безкоштовні продуктові кошики чи сертифікати на 1000 гривень не було.

Посилання @atb_ukraine, яке поширювали в сумнівних дописах, також не належить торговельній мережі. Офіційний Telegram-канал компанії має назву «АТБ-МАРКЕТ (офіційна сторінка)» та адресу @atb_market_official, а офіційний бот — @atb_market_bot.

У хмельницьких Telegram-каналах перехід за фейковим посиланням вів до каналів «АТБ | Роздача сертифікатів» або «АТБ | День Незалежності». Кожен із них мав лише 7 підписників, а нових учасників мали схвалювати адміністратори. Жодних ознак офіційного зв’язку цих ресурсів із компанією не було.

Цю саму схему поширювали не лише на Хмельниччині. Аналогічні дописи з’явилися в локальних Telegram-каналах Кривого Рогу, Харкова, Рівного, Дніпра та інших міст. Отже, йдеться про масштабнішу мережеву кампанію, в якій відомий бренд, тема Дня Незалежності й обіцянка соціальної допомоги використовувалися для залучення людей до сторонніх анонімних каналів. Варто зазначити, що після підпису журналістки — в неї також відбулося підписання на канал із «заробітками», про який ми вже розповідали.

У цьому випадку користувачів не просто вводили в оману неіснуючою акцією. Довіру до відомої торговельної мережі перетворили на інструмент штучного нарощування аудиторії Telegram-ресурсів.

Виплата вже «схвалена» — залишилося лише обрати банк

У каналі «Славний Хмельницький | Світло» редакція зафіксувала повідомлення про нібито схвалену виплату в розмірі 6 600 гривень через «єПідтримку». На зображенні показували баланс 6 640 гривень, а під ним працював таймер, який відраховував час до завершення заявки.

Користувачеві пропонували обрати один із банків, а саме monobank, ПриватБанк, Ощадбанк або ПУМБ, і «отримати виплату». Такі кнопки можуть вести на зовнішні сторінки, де в людини намагатимуться отримати банківські або персональні дані.

Схема побудована так, щоб користувач не аналізував пропозицію, а завершив нібито вже розпочату процедуру. Формулювання «вам зараховано виплату» створює відчуття, що гроші вже належать читачеві. Таймер підсилює страх втратити їх через зволікання. Наші журналісти перевірили, куди ведуть нескінченні підтвердження і що у результаті отримує людина. Детальніше прочитати можна тут.

За підписку обіцяли техніку Apple, якої ще немає у продажу

Одразу кілька місцевих каналів поширювали повідомлення про «наймасштабніший розіграш літа» до Дня Незалежності. Такі публікації з’явилися в «Буханочці Хмельницького» та її мережі каналів, «Хмельницькому Онлайн», «Хмельницькому Головному» та «Хмельницькому 18+».

Користувачам обіцяли MacBook Air 15 M5, iPhone 17 Pro Max, AirPods Max та AirPods Pro 3. Для участі потрібно було підписатися на 4 Telegram-канали: INSIDER UA, «Україна Online», «НОВИНА» і «НЕВІДОМИЙ» — та натиснути кнопку «Взяти участь».

У повідомленні стверджувалося, що 24 серпня бот випадково визначить 14 переможців. На кнопці водночас показували майже 40 тисяч учасників, що мало створювати враження масовості й довіри.

Однак у переліку подарунків згадували пристрої, які на момент публікації не були офіційно представлені. Це не завадило авторам використовувати їх як головний стимул для масової підписки на мережу каналів.

Схема не обов’язково передбачає реальне вручення подарунків. Її безпосередній результат — швидке збільшення кількості підписників каналів, які надалі можуть дорожче продавати рекламу або використовувати зібрану аудиторію для наступних рекламних кампаній.

«Безкоштовні трансляції» приводили до ставок

Спортивні події залишаються ще одним способом перенаправлення аудиторії. Канали «Хмельницький 18+», «Хмельницький UA» і «Хмельницька громада» пропонували безкоштовно переглянути футбольні матчі: «Ньюкасл Юнайтед» проти «Ліверпуля» або ПСЖ проти «Астон Вілли».

Публікації оформлювали як анонси офіційних трансляцій. Користувачам обіцяли безкоштовний стрим, а іноді — можливість зробити ставку «без ризику», оскільки в разі програшу гроші нібито повернуть.

Після натискання кнопки читач потрапляв до каналу «Ярий ставить!», який спеціалізується на ставках на спорт і кіберспорт, або до маловідомих каналів, що використовували назви та символіку футбольних клубів.

Отже, спортивний матч ставав лише приманкою. Користувачеві обіцяли перегляд події, проте насправді залучали до каналів, пов’язаних із букмекерськими пропозиціями. У самих місцевих каналах такі публікації не були належно позначені як реклама.

Казино просували під виглядом особистої рекомендації

«Славний Хмельницький | Світло» публікував повідомлення про підписника, який нібито вніс 100 гривень і вивів 20 700 або 9 800 гривень. До дописів додавали скриншоти банківських операцій чи виграшів у слотах.

Текст був оформлений як дружня порада. Автор повідомляв, що повернувся додому раніше, вирішив пограти й виграв значну суму. Читачам пропонували пройти «зручну верифікацію», поповнити депозит щонайменше на 100 гривень і отримати гроші на картку за п’ять хвилин.

Одночасно адміністратори радили «не заграватися» й вносити лише 100–150 гривень. Така фраза створює образ відповідального знайомого, який нібито ділиться безпечним способом заробітку. Насправді ж вона супроводжує прямий заклик зареєструватися та внести депозит.

Під час переходу Telegram показував зовнішню адресу з реферальним кодом. Це означає, що власник посилання може отримувати винагороду за залучених гравців. Водночас у самому дописі не було чіткого рекламного маркування та належного попередження про ризики азартних ігор.

Канал «Славний Хмельницький | Світло» також рекламував казино, яке нібито подвоює перше поповнення й надає безкоштовні обертання. Подібна реклама з’являлася й у «Хмельницькому 18+», де ставки й казино подавалися поруч зі звичайними місцевими новинами. Для цього телеграм-каналу це стабільна історія. Детальніше про це прочитати можна у нашому матеріалі: “24 години — і допис зникає: як «Славний Хмельницький» заманює в онлайн-казино” .

Фейкові вакансії обіцяли зарплати від 900 доларів

Канал «Хмельницький | Репортер» опублікував повідомлення про нібито катастрофічний дефіцит працівників через мобілізацію. У тексті йшлося, що роботодавці готові платити від 900 доларів і брати людей без досвіду.

Читачам пропонували перейти до каналу «Топ вакансії Хмельницького» й «обрати справді унікальну і цікаву роботу». Після переходу відкривався канал «Ірина | Термінова Вакансія», який мав лише 9 підписників. В описі адміністраторка обіцяла зв’язатися з людиною впродовж однієї хвилини після подання заявки.

Іншу версію пропозиції публікував «Оперативний Хмельницький». У ній ішлося про «проєкт інвестора Анни», учасники якого нібито заробляють від 100 тисяч до 300 тисяч гривень на місяць, працюючи одну-дві години на день без спеціальних навичок. Як доказ демонстрували скриншот банківського рахунку із сотнями тисяч гривень.

Посилання вело до каналу «Анна Луковина | КриптоДвіж» або схожого за назвою «Анна Луковина | Більше Можливостей». Обидва використовували однакову фотографію, схожі описи й твердження, що 7 контактів користувача вже рекомендують цей канал.

Обіцянки надзвичайно високого доходу без досвіду, мінімальна кількість підписників у кінцевих каналах та відсутність інформації про юридичну особу, вид роботи й умови працевлаштування є типовими ознаками сумнівних пропозицій. Використання теми мобілізації додатково посилює емоційний тиск і створює пояснення, чому роботодавці нібито готові платити непропорційно великі зарплати. Рекламні дописи про «Анна Луковина | КриптоДвіж» з’являються у Телеграм-каналах регулярно. Ми вже писали про те, як через історію “успіху” таксиста чи матері-одиначки читачам пропонувалось приєднатись до не зовсім законної схеми із криптовалютою. 

«Офіційний магазин Apple» роздавав айфони за підписку

У «Хмельницькому 18+» користувачам повідомляли, що «iPhone Store official» нібито віддає старі моделі iPhone безкоштовно — не за гроші й не за репост, а лише за підписку.

Оголошення супроводжувалося яскравим банером про «останній день акції» та лічильником, за яким нібито залишилося лише 27 смартфонів. Канал, куди перенаправляли користувачів, мав близько 8 тисяч підписників і називав себе офіційним магазином Apple для українців.

Насправді сама назва каналу й використання логотипа Apple не підтверджують його офіційного статусу. Схема з «останнім днем», обмеженою кількістю товару й подарунком за підписку використовує відразу кілька психологічних тригерів: дефіцит, терміновість і страх втратити вигоду.

Сигарети продавали через місцевий новинний канал

«Хмельницький UA» рекламував канал Coffee & Tobacco, де пропонували придбати «дешеві безакцизні сигарети» блоками з післяплатою. У дописі обіцяли актуальні ціни, швидку доставку по Україні, безкоштовне відправлення великих замовлень та додаткові знижки.

Реклама тютюнової продукції була розміщена поруч із місцевими новинами без будь-якого належного маркування. У публікації користувачів закликали перейти до окремого Telegram-каналу та на зовнішній сайт для придбання продукції. Особливу увагу привертає використання формулювання «безакцизні сигарети», яке прямо вказує на реалізацію тютюнових виробів без акцизних марок або позиціонує їх саме таким чином для потенційних покупців. Водночас стаття 22 Закону України «Про рекламу» забороняє будь-яку рекламу та стимулювання продажу тютюнових виробів, електронних сигарет і пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, зокрема в мережі Інтернет. Отже, розміщення такого рекламного повідомлення суперечить забороні на рекламу тютюнової продукції, що передбачено чинним законодавством.

Фактично місцевий Telegram-канал використав власну аудиторію для просування тютюнової продукції, одночасно перенаправляючи користувачів до інших ресурсів для її придбання. З огляду на зміст оголошення та згадку про «безакцизні сигарети», така практика викликає додаткові питання щодо дотримання вимог законодавства у сфері реклами та обігу тютюнових виробів.

Парфуми зі «знижками до 90%» вели на сторонній домен

«Хмельницький Онлайн» опублікував повідомлення про нібито розпродаж складів брендової парфумерії Beauty Free. Читачам пояснювали, що через завезення нової партії 2027 року преміальні парфуми продають зі знижками до 90%.

Зображення демонструвало продукцію Chanel, Dior, Tom Ford та інших відомих брендів за суттєво зниженими цінами. Однак кнопка переходу вела на домен beautyfree.uno, тоді як у самому повідомленні використовувалося написання BeautyFree.com.ua.

Різниця між задекларованою назвою ресурсу й фактичною адресою — важлива ознака, яку користувач може не помітити. Особливо тоді, коли Telegram показує попередження вже після натискання кнопки, а сама публікація створює відчуття короткочасного розпродажу.

Контент 18+ використовували для залучення підписників

«Хмельницький 18+» регулярно рекламував сторонні канали з еротичним і вульгарним контентом. У дописах використовували фотографії жінок, сексуалізовані зображення та обіцянки показати матеріали, яких нібито немає у відкритих джерелах.

Один із переходів вів до каналу «Історія Замовчує», який позиціонував себе як ресурс із «найвідвертішими фотографіями минулого». Інші публікації рекламували «Дорослий гумор» або канал із нецензурною назвою.

Тут також працює підміна очікуваного результату. Людині пропонують продовження історії, архівні матеріали або гумористичний контент, але фактично змушують підписатися на інший канал. Надалі така аудиторія може використовуватися для продажу реклами, зокрема реклами казино, ставок та інших сумнівних сервісів.

Один шаблон — десятки каналів

Моніторинг показав, що значна частина сумнівних повідомлень не є самостійними публікаціями окремих адміністраторів. Однакові тексти, зображення, суми, кнопки та навіть помилки одночасно з’являються в кількох місцевих Telegram-каналах.

Так поширювалися повідомлення про продуктові набори від АТБ, розіграш техніки Apple, спортивні трансляції, виплати від міжнародних організацій і казино. Від публікації до публікації могли змінюватися лише дата завершення «акції», назва каналу-посередника або кількість нібито доступних подарунків.

Останнє може свідчити про роботу мережевої моделі поширення контенту. Місцеві канали забезпечують доступ до аудиторії конкретного міста чи області, а кінцеві ресурси збирають підписників, реєстрації, персональні дані або депозити.

Усі зафіксовані випадки мають спільний механізм. Спочатку місцевий Telegram-канал формує аудиторію завдяки новинам про повітряні тривоги, ДТП, кримінальні події, рішення влади та життя громади. Потім цю довіру використовують для просування сторонніх каналів і комерційних пропозицій.

Як приманку застосовують те, що може найбільше зацікавити або схвилювати людину, а саме: фінансову допомогу, підвищення пенсії, безкоштовні продукти, дорогу техніку, високооплачувану роботу, спортивний матч, швидкий виграш або контент для дорослих.

Для посилення ефекту автори використовують одні й ті самі прийоми: логотипи державних установ і міжнародних організацій, фотографії політиків, конкретні суми виплат, таймери, обмежену кількість подарунків, великі числа заявок, нібито рекомендації друзів і повідомлення про «останній день».

Через відсутність рекламного маркування користувач не завжди розуміє, що перед ним не перевірена новина чи інформація, а інструмент залучення трафіку. У найменш небезпечному випадку людина лише поповнює аудиторію іншого каналу. В інших — може передати персональні або банківські дані, внести кошти в онлайн-казино, придбати сумнівний товар чи стати жертвою псевдоінвестиційної схеми.

Місцеві Telegram-канали в таких випадках перестають бути лише джерелами інформації. Вони стають частиною системи, у якій довіра аудиторії конвертується в переходи, підписки, реєстрації та гроші. А суспільно важливі теми, соціальна допомога, пенсії, міжнародна підтримка й державні програми, перетворюються на рекламні декорації.

Від «Реклами» до «За матеріалами пресслужби»: як медіа Хмельниччини почали відображати походження контенту

Аналіз новинних стрічок регіональних онлайн-медіа Хмельниччини цього разу показав дещо позитивнішу картину, ніж під час попереднього моніторингу. Частина редакцій почала частіше повідомляти читачам, звідки походить інформація, а саме використовувати примітки: «За матеріалами…», «Підготовлено за інформацією пресслужби…», посилатися на офіційні сторінки органів влади та посадовців або прямо вказувати, що матеріал створено на замовлення того чи іншого органу влади.

Це наразі ще не означає, що проблема змішування редакційного контенту з офіційною, політичною чи комерційною комунікацією зникла. Однакові за природою матеріали різні медіа оформлюють по-різному. Десь читач одразу бачить слово «Реклама» та ім’я замовника, десь лише назву пресслужби, а десь офіційний пресреліз і надалі виглядає як звичайна редакційна новина.

Водночас сам факт, що медіа стали частіше вказувати джерело таких текстів, уже є важливою позитивною зміною. Навіть простий дисклеймер «Підготовлено за інформацією пресслужби Хмельницької ОВА» дає аудиторії значно більше розуміння природи публікації, ніж повна відсутність будь-якого пояснення та багато гарних фото з посадовцями.

Як і раніше, відсутність маркування саме по собі не доводить, що редакція отримала оплату за конкретний матеріал. Однак систематичне відтворення повідомлень пресслужб, компліментарна тональність, відсутність альтернативних джерел і критичного контексту, а також регулярне фокусування на одних і тих самих посадовцях, політичних силах чи компаніях залишаються важливими маркерами, на які ми звертаємо увагу.

«vsim.ua»: від «Реклами» до прямої вказівки замовника

Серед проаналізованих новинних стрічок редакцій vsim.ua цього разу продемонстрував один із найбільш послідовних підходів до відокремлення нередакційного контенту.

Комерційні матеріали видання розміщує із вказанням у назву виразу «Новини компаній» та маркує нижче цей контент словом «Реклама». Так було, зокрема, у публікаціях про інтернет, який працює під час блекаутів, приватний ліцей «Альфа» та матеріалі пресслужби ГО «Громадсько-військовий рух» про поїздку військовослужбовців, які проходять реабілітацію, до Кам’янця-Подільського.

Тобто навіть суспільно чутлива тематика не стає приводом приховати рекламну природу публікації: матеріал про військових також винесено до «Новин компаній» і позначено як рекламу.

Такий самий принцип редакція застосовує і до політичного або потенційно іміджевого контенту. У матеріалі «Залужний перемагає будь-якого кандидата у другому турі президентських виборів», що ґрунтується на результатах опитування Центру «Социс», читач також бачить позначку «Реклама». Аналогічно оформлене привітання Івана Гончара з Днем Незалежності: матеріал позначено як рекламу, а в заголовку зазначено, що він походить від пресслужби Івана Гончара.

Окремий підхід до розміщення vsim.ua використовує для матеріалів Хмельницької обласної ради. У стрічці такі публікації мають позначку «Пресслужба», а вже в самому тексті редакція прямо повідомляє: «Матеріал підготовлено за замовленням Хмельницької обласної ради».

Так було, зокрема, в матеріалах про триденний ретрит для дружин загиблих захисників, третій етап проєкту «Жіноча гідність крізь століття» та урочисті заходи до 35-ї річниці Незалежності України.

Таким чином, редакція фактично розділяє різні типи нередакційного контенту: для комерційних і політичних матеріалів використовує «Реклама», для контенту від органу влади — «Пресслужба» та пряму вказівку замовника.

Порівняно з попереднім моніторингом це виглядає як позитивна зміна. Якщо раніше на сайті було помітно різні підходи до схожого за тональністю контенту обласної ради та Хмельницької ОВА, то нині у вибірці значно більше матеріалів, де статус публікації пояснюється читачеві прямо.

Варто також зазначити, що редакція звернулась до нас із проханням перевірити додатково чи вона отримує в цьому році кошти на висвітлення діяльності адміністрації. На серпень ми не знайшли у актах адміністрації згадки про матеріали у vsim.ua. Тому у цьому моніторингу зазначаємо, що у липневому моніторингу ми за тональністю матеріалу про чергове засідання в стінах Хмельницької ОВА зарахували до тих, які розміщуються за кошти адміністрації. Водночас тональність матеріалу та цитування посадовця із використанням фото дали підстави це зробити.

Щодо цього аспекту нами також внесено зміни до тексту за результатами моніторингу від 21 липня.  

«Актуально»: Хмельницька ОВА й надалі подається як звичайна новинна стрічка

На протилежному полюсі залишається сайт «Актуально», де під час моніторингового періоду редакція знову зафіксувала значний масив матеріалів про діяльність Хмельницької ОВА та її керівництва без окремого дисклеймера.

Тематика таких публікацій широка. Значний блок стосується ветеранської політики: відкриття «Простору турботи про ветерана», вручення сертифікатів на житло 36 ветеранам і родинам полеглих захисників та інші повідомлення про реалізацію ветеранських програм. Ще одна група — освіта та молодіжна політика. До неї належать матеріал про те, як Віктор Микита та Сергій Тюрін відвідали школу у Хмельницькому, а також публікація про зустріч Сергія Тюріна з молоддю області.

Так само виглядають матеріали про розвиток громад і реалізацію державних програм: передачу мобільних валіз для надання адміністративних послуг чи презентацію плану управління відходами до 2034 року.

Самі інформаційні приводи можливо і мають якийсь суспільний інтерес. Проблема ж полягає не в тому, що медіа повідомляє про школи, ветеранів або поводження з відходами, а в редакційному оформленні тексти переважно побудовані за схемою офіційного пресрелізу: повідомлення про захід, цитата посадовця, статистика, опис реалізації програми. Альтернативних позицій, оцінки ефективності рішення чи додаткового редакційного контексту немає.

При цьому «Актуально» не зазначає інформацію походження цих матеріалів. На відміну від інших редакцій, тут читач не бачить ані «За матеріалами Хмельницької ОВА», ані «Підготовлено за інформацією пресслужби», ані хоча б окремої рубрики «Офіційно».

Тобто на тлі загальної тенденції до більшого використання дисклеймерів «Актуально» поки що виглядає винятком: офіційна комунікація Хмельницької ОВА й надалі інтегрується до новинної стрічки без пояснення, де закінчується робота пресслужби і починається редакційний матеріал.

«Поділля News»: пресслужби вже називають, але єдиного стандарту немає

Найпомітніша зміна порівняно з попереднім моніторингом простежується у новинній стрічці «Поділля News». Якщо раніше значна кількість компліментарних матеріалів про Хмельницьку ОВА, обласну раду та різні політичні центри виходила без пояснення походження інформації, то цього разу редакція регулярно використовувала дисклеймери із згадкою про пресслужби.

Значний масив публікацій супроводжується формулюванням «Підготовлено за інформацією пресслужби Хмельницької ОВА». Так оформлені матеріали про мобільні валізи для ЦНАПів, перевірку укриттів у школах, фестиваль «Покоління Незалежних», відзначення Дня Прапора, виплату по 5 тисяч гривень батькам першокласників, відзначення військових і медиків, готовність школи та укриття до нового навчального року та отримання Хмельниччиною 15 електроавтобусів.

Аналогічний підхід редакція використовує і щодо матеріалів про Хмельницьку обласну раду. У матеріалах про фотопроєкт «Незалежна. Вільна. Незламна», відзначення військових і волонтерів та участь делегації області в Національному молитовному сніданку видання прямо зазначає: «Підготовлено за інформацією пресслужби Хмельницької обласної ради».

Це наразі позитивний крок для видання, адже читач принаймні бачить, що перед ним текст, основу якого становить інформація органу влади, а не самостійно зібрана редакцією новина. Водночас єдиного стандарту все ще немає.

Так, матеріал про урочистості до 35-річчя Незалежності виходить уже без такого дисклеймера. Публікація про добудову Палацу спорту має лише плашку «Офіційно», хоча в тексті згадуються заступник керівника Офісу Президента Віктор Микита, Сергій Тюрін, Олександр Симчишин та народний депутат Володимир Ватрас. Ще один матеріал — про конгресові слухання щодо реформування лісової галузі, розміщений у звичайній рубриці «Події», хоча також побудований навколо офіційного заходу за участю Віктора Микити, Віолети Лабазюк та Сергія Тюріна.

Ще одну модель редакція застосовує до партнерського контенту. Матеріал із тезами Валерія Залужного отримало маркування PR. Також комерційну рекламу видання маркувало словом «Реклама».

Тобто в межах одного видання співіснують щонайменше кілька способів оформлення: PR, «Підготовлено за інформацією пресслужби…», «Офіційно» та звичайні тематичні рубрики без пояснення походження інформації.

Попри непослідовність, загальна динаміка позитивна: «Поділля News» почало значно частіше називати пресслужбу, від якої отримало інформацію. Для читача це суттєва різниця порівняно з ситуацією, коли такий самий пресреліз виглядає як власна новина редакції.

«ХМ-ІНСАЙД»: джерело стали показувати в самому тексті

На «ХМ-ІНСАЙД» також помітно більше почало зазначати інформацію про походження офіційної інформації та фотографій.

Частину матеріалів редакція прямо завершує приміткою «За матеріалами Хмельницької ОВА». Так оформлена, наприклад, новина про Всеукраїнські «Ігри ветеранів» та публікація про 15 електроавтобусів для Хмельниччини.

В інших випадках окремого дисклеймера немає, але редакція вказує джерело безпосередньо у тексті. У матеріалі про перші два мільйони тонн зерна зазначено, що про це повідомив начальник Хмельницької ОВА Сергій Тюрін, і додано посилання на його Telegram. У публікації про показ фільму про українських ветеранів редакція пише: «Як повідомили у Хмельницькій ОВА», а фотографії також підписані як фото Хмельницької ОВА. Матеріал про готовність медичних закладів до зими містить формулювання «Деталями візиту поділились у Хмельницькій обласній військовій адміністрації» та пряме посилання на офіційний сайт.

Схожим чином у матеріалі про презентацію документальної стрічки «День Незалежності України: Хмельниччина» джерелом фактично є допис Сергія Тюріна у Facebook.

Тобто «ХМ-ІНСАЙД» здебільшого зазначає, звідки взята офіційна інформація, хоча для цього немає одного універсального формату. Це може бути окремий дисклеймер, гіперпосилання на ОВА, згадка посадовця або посилання на його соцмережі.

Водночас із матеріалами обласної ради підхід не завжди такий самий. Наприклад, у новині про освячення храму Пантелеймона Цілителя на території обласної лікарні окремо підкреслюється участь голови облради Віолети Лабазюк та Тетяни Зеленко, а цитата подається із формулюванням «зазначили в облраді», однак окремої примітки «За матеріалами Хмельницької обласної ради» вже немає.

Ще один нюанс стосується маркування PR. Матеріал «Україна стала епіцентром нової архітектури безпеки Європи — Валерій Залужний» мав відповідну позначку у стрічці новин, однак після відкриття самої публікації маркування вже не видно. Тобто користувач, який потрапляє на текст за прямим посиланням, може взагалі не знати про його спеціальний статус.

Порівняно з попереднім моніторингом у «ХМ-ІНСАЙД» усе ж помітна позитивна зміна: редакція значно частіше почала показувати джерело офіційних повідомлень, хоч і порівняно із vsim.ua, до прикладу, не зазначає, що ці матеріали розміщені на замовлення Хмельницької ОВА чи облради.

НГП: ХАЕС без маркування, Хмельницька ОВА — вже з посиланням на джерело

На «Незалежному громадському порталі» картина залишається неоднорідною.

Окремий і вже традиційний для цього видання масив — матеріали про Хмельницьку АЕС. У моніторинговий період портал публікував новини про участь працівників ХАЕС у презентації центру підготовки населення до національного спротиву, благодійний ATOM RACE 2026, функціональне багатоборство ветеранів, військових і рятувальників, участь станції в акції «Стіл пам’яті», тактико-спеціальні навчання, а також привітання генерального директора ХАЕС Андрія Козюри з Днем Незалежності.

Самі по собі благодійні заходи, пам’ятні акції, навчання на об’єкті критичної інфраструктури чи підтримка ветеранів мають очевидне суспільне значення. Однак їхня систематичність, стабільно позитивний фокус на підприємстві та керівництві й відсутність окремого маркування продовжують формувати на сторінках видання сприятливий корпоративний образ ХАЕС. І тому варто тут нагадати про необхідність маркування комерційної реклами.

На відміну від цього, матеріали про Хмельницьку ОВА НГП почав частіше супроводжувати приміткою «За матеріалами Хмельницької ОВА». У моніторинговий період так оформлені публікації про співпрацю з французькими партнерами, підтримку ветеранів та відзначення Дня Державного Прапора.

Це важлива позитивна зміна: читач принаймні розуміє, звідки походить інформація. Така примітка не перетворює пресреліз на незалежний журналістський матеріал і не замінює рекламного маркування там, де йдеться про оплачений контент. Однак вона робить редакційну практику прозорішою, ніж ситуація, коли офіційне повідомлення публікується без жодної атрибуції.

Таким чином у НГП одночасно співіснують дві різні практики: владний контент Хмельницьку ОВА мав зрозуміле посилання на джерело, тоді як системний позитивний контент про Хмельницьку АЕС і надалі подається без аналогічного пояснення його статусу.

«Є»: окрема рубрика є, але читачеві ще треба зрозуміти, що вона означає

Окрему модель почав використовувати сайт «Є», де для частини нередакційного контенту існує спеціальна рубрика «Офіційні повідомлення».

Сам факт існування окремого розділу є позитивним: офіційний контент формально відокремлений від звичайних редакційних новин.

Водночас під час моніторингу звертає на себе увагу саме оформлення таких матеріалів. Позначення може бути недостатньо очевидним для користувача, який потрапив на текст безпосередньо з пошуку, соціальної мережі чи за прямим посиланням. Назва рубрики «Офіційні повідомлення» не завжди пояснює, хто саме є джерелом тексту, чи пройшов він редакційне опрацювання та чим цей контент відрізняється від звичайної новини.

Тобто «Є» вже має інструмент для відокремлення такого контенту, однак його можна було б зробити прозорішим через додатковий дисклеймер безпосередньо на сторінці матеріалу.

В цьому розділі видання розмістило два оголошення від органів місцевого самоврядування Хмельниччини за кошти. Відповідне маркування, що це «Реклама» наявне, однак кращого підходу вимагає саме оформлення розміщення таких «Оголошень».

Дисклеймерів стало більше — і це вже зміна

Найпомітнішим результатом цього моніторингу стало не зникнення компліментарного або пресрелізного контенту. Його в медіа на Хмельниччині й надалі багато. Змінився спосіб його подачі.

vsim.ua прямо маркує рекламу та називає замовника матеріалів облради. «Поділля News» у значній частині новин уже пише, що текст підготовлено за інформацією пресслужби ХОВА чи обласної ради. «ХМ-ІНСАЙД» регулярно посилається на Хмельницьку ОВА, її сайт та сторінки посадовців. НГП використовує примітку «За матеріалами Хмельницької ОВА». «Є» відводить офіційним повідомленням окрему рубрику та маркує їх, як рекламу.

Ці підходи не однакові й не завжди послідовні. Примітка про пресслужбу не є тотожною маркуванню реклами. Однак порівняно з ситуацією, коли читач взагалі не знає походження матеріалу, це суттєвий крок уперед.

Найменше змін у цьому сенсі видно у новинній стрічці «Актуально», де великий масив повідомлень Хмельницької ОВА й надалі виходить без дисклеймерів і виглядає як власний редакційний контент.

Отже, головна тенденція нинішнього моніторингу — місцеві медіа почали хоча б частіше показувати читачеві, хто є джерелом інформації. Наступний крок — вироблення єдиних і зрозумілих правил: якщо текст створено пресслужбою — це має бути чітко видно; якщо матеріал оплачений — читач повинен бачити слово «Реклама» або інше передбачене законом маркування; якщо це редакційна новина на основі офіційного повідомлення — варто чітко назвати першоджерело і додавати власне журналістське опрацювання.

Тільки за таких умов аудиторія справді зможе відрізнити незалежну журналістику від офіційної комунікації, політичного піару та комерційного просування.

Підготувала Альона Береза

Цей матеріал створено в межах проєкту Інституту масової інформації за підтримки Міністерства закордонних справ Нідерландів