Фейкові виплати від Червоного Хреста та ЮНІСЕФ, реклама онлайн-казино і ставок, оманливі опитування, політична джинса та компліментарні матеріали про посадовців без належного маркування. Telegram-канали та онлайн-медіа залишаються важливими джерелами місцевої інформації для жителів Хмельниччини. Саме з них користувачі дізнаються про повітряні тривоги, дорожньо-транспортні пригоди, надзвичайні події, рішення органів влади, соціальні програми та життя громад.

Водночас поруч із суспільно важливими повідомленнями регулярно з’являється контент, справжню мету якого читачеві не завжди пояснюють. У Telegram-каналах це реклама онлайн-казино і ставок, фейкові виплати від імені міжнародних організацій, псевдоінвестиції, оманливі опитування та посилання, які ведуть зовсім не туди, куди обіцяє допис. На сайтах регіональних медіа — компліментарні матеріали про посадовців, діяльність політичних партій, органів влади та комерційних компаній, які подаються поряд зі звичайними новинами без належного маркування.

Впродовж двох тижнів редакція ЖАР.INFO моніторила контент популярних Telegram-каналів і новинні стрічки регіональних онлайн-медіа. Ми аналізували, що саме пропонують аудиторії, куди ведуть розміщені посилання, які емоційні тригери використовують автори дописів та чи може читач відрізнити незалежний редакційний матеріал від реклами, політичного піару або комерційної реклами.

До моніторингу увійшли Telegram-канали «Труха Хмельницький», «Доброго вечора, ми з Хмельницького», «Буханочка Хмельницького» та мережа пов’язаних із нею каналів, «Реальний Хмельницький», «Хмельницький LIVE» разом із мережевими каналами «Кам’янець LIVE» і «Хмельницький Вайб», «Хмельницький BBC», «Хмельницький City», «Славний Хмельницький», «Оперативний Хмельницький», «Хмельницький онлайн», «Хмельницький Головне» та «Хмельницький | Репортер», «Хмельницький UA» та «Хмельницький 18+». Також редакція проаналізувала новинні стрічки 7 регіональних онлайн-медіа: «Незалежний громадський портал», «Поділля NEWS», «ХМ-ІНСАЙД», vsim.ua, «Є», «Акценти» та «Актуально». Сам моніторинг охопив період із 29 червня до 12 липня 2026 року.

Безкоштовний UFC виявився рекламою букмекерських каналів

Однією з найпоширеніших схем поширення потрібної інформації стала реклама безкоштовних трансляцій спортивних подій. Так, Telegram-канал «Хмельницький UA» опублікував повідомлення із закликом переглянути головний реванш року між Конором Макгрегором та Максом Голловеєм. У дописі користувачам також обіцяли розіграш понад 100 тисяч гривень серед підписників каналу.

Однак після переходу за посиланням жодної трансляції користувач не отримує. Замість цього відкривається інший Telegram-канал, а саме KingUFC, який позиціонує себе як «перший український про UFC». Надалі аудиторію цього каналу перенаправляють на ресурси, пов’язані зі ставками на спорт.

Аналогічну схему редакція виявила й у Telegram-каналі «Хмельницький 18+». Тут також пропонували безкоштовний перегляд бою Макгрегор — Голловей. Проте натискання на кнопку веде не до трансляції, а до Telegram-каналу «Ярий ставить!», який спеціалізується на прогнозах на спортивні події та рекламі букмекерських платформ.

Тобто фактично у двох випадках спортивна подія використовується лише як спосіб привернення уваги користувачів та перенаправити їх до каналів, які заробляють кошти на рекламі ставок.

Онлайн-казино рекламують через партнерські програми

Під час моніторингу редакція також зафіксувала систематичне просування онлайн-казино. Так, Telegram-канал «Славний Хмельницький» продовж моніторингових двох тижнів опублікував одразу декілька рекламних повідомлень про нібито нове онлайн-казино. У дописах стверджувалося, що достатньо поповнити рахунок на 100–150 гривень, щоб отримати бонус, виграти понад 22 тисячі гривень та безперешкодно вивести кошти на власну банківську картку. Для створення довіри адміністратори використовували скриншоти нібито виграшів і виплат, а також повідомляли, що «дуже багато людей уже повідомили про свої перемоги». Одночасно читачів закликали не «заграватися» та вносити лише невеликі суми, що створює враження нібито чесної поради від адміністратора каналу, на фоні того, що ці дописи не були марковані як реклама, і також не містили позначку про те, що це гемблінг.

До речі, після натискання на кнопку «Зареєструватися» Telegram попереджає користувача, що він переходить за зовнішнім посиланням. При цьому адреса веде не безпосередньо до онлайн-казино, а через домен go.affiliate-beton.com. Саме слово affiliate у доменному імені вказує на використання партнерської програми. Такі сервіси застосовуються для обліку переходів користувачів та нарахування винагороди власникам рекламних посилань. Іншими словами, адміністратор Telegram-каналу може отримувати комісію за кожного користувача, який перейшов за посиланням, зареєструвався або поповнив рахунок.

Таким чином місцевий новинний канал фактично виступає майданчиком для залучення нових клієнтів онлайн-казино без будь-якого маркування.

Резонансні теми використовують для збільшення аудиторії інших каналів

Ще однією тенденцією, яке зафіксувала редакція ЖАР.INFO, стало використання суспільно чутливих тем для перенаправлення користувачів. Так, Telegram-канал «Славний Хмельницький» опублікував допис із фотографією дитини на тлі війни та питанням: «Чи підтримуєте ви, що Путін повинен бути покараний за свої дії після війни?». Публікація оформлена як «офіційне опитування», а користувачам пропонується проголосувати.

Однак натискання на будь-який із варіантів відповіді не відкриває жодного опитування. Натомість користувач автоматично перенаправляється до Telegram-каналу «Лінія Фактів | Новини». Тобто фактично емоційна тема війни використовується як інструмент для нарощування аудиторії іншого Telegram-каналу без проведення жодного опитування.

Контент 18+ також використовують для перенаправлення користувачів

Моніторинг показав, що окремі місцеві Telegram-канали активно просувають і контент категорії 18+. Зокрема, Telegram-канал «Хмельницький 18+» опублікував анекдот із сексуальним підтекстом, запропонувавши користувачам натиснути кнопку «Читати продовження». Проте після переходу читач потрапляє не до продовження історії, а до іншого Telegram-каналу — «Дорослий гумор».

Такий підхід свідчить, що навіть розважальний контент використовується не стільки для інформування чи розваги, скільки для збільшення аудиторії інших каналів, які в подальшому можуть монетизувати своїх підписників через рекламу або продаж рекламних інтеграцій.

Фейкова гуманітарна допомога від імені міжнародних організацій

Нагадаємо, що одним із найнебезпечніших випадків, який редакція зафіксувала під час моніторингу, стало поширення повідомлень про нібито нові виплати від міжнародних гуманітарних організацій.

У Telegram-каналах користувачам пропонували оформити допомогу від Червоного Хреста та ЮНІСЕФ (відповідно новина про фейкову допомогу від ЮНІСЕФ та від Червоного Хреста). Повідомлення були оформлені таким чином, щоб створити враження офіційної інформації: використовувалися логотипи міжнародних організацій, згадувалися конкретні суми виплат та містилися заклики якнайшвидше подати заявку.

Після переходу за посиланням користувач потрапляв не на офіційні ресурси міжнародних організацій, а на сторонні сайти, де пропонували ввести персональні дані або перейти до інших Telegram-каналів.

Під час перевірки редакція також встановила, що для створення довіри використовувалися підроблені публікації нібито українських медіа. Зокрема, поширювались матеріали, оформлені як статті видання «Фокус», хоча таких публікацій на офіційному сайті медіа не існувало. Крім цього, використовувалися вигадані історії про волонтерську діяльність осіб, які нібито допомагають українцям отримати гуманітарні виплати. Таким чином одночасно експлуатувалась довіра до міжнародних гуманітарних організацій та авторитет українських медіа, щоб переконати користувачів перейти за посиланням.

Псевдоінвестиції та «успішні історії»

Ще однією зафіксованою тенденцією стали швидко зроблені Telegram-канали, які пропонували швидкий заробіток на інвестиціях, в які підписників додавали після того, як вони зацікавились допомогою у 9 600 гривень від міжнародних організацій. Детально про цей кейс ми розповідали в окремій новині.

Редакція проаналізувала роботу одного з таких каналів, де регулярно публікували історії нібито успішної інвесторки “Єви”. Для створення довіри використовувався окремий Telegram-акаунт із багатомісячною історією публікацій, скриншотами переказів коштів та відгуками клієнтів. Нагадаємо, що після того як журналістка поставила уточнювальні запитання щодо діяльності каналу, адміністратори почали надсилати шаблонні повідомлення, а згодом заблокували акаунт, що свідчить про використання заздалегідь підготовлених сценаріїв спілкування та небажання відповідати на критичні запитання.

Не поодинокі випадки, а модель монетизації

Усі зафіксовані редакцією приклади мають спільну рису. Новинні Telegram-канали використовують сформовану довіру своєї аудиторії як інструмент для перенаправлення користувачів до інших інформаційних чи комерційних ресурсів. При цьому як привід можуть використовуватися спортивні трансляції, обіцянки легкого заробітку, емоційні теми війни або розважальний контент.

В окремих випадках редакція зафіксувала використання партнерських посилань, які є одним із найпоширеніших інструментів монетизації інтернет-трафіку. Це свідчить про те, що для окремих локальних Telegram-каналів інформаційний контент може бути лише способом утримання аудиторії, тоді як прибуток формується завдяки перенаправленню читачів на сторонні ресурси, букмекерські платформи та онлайн-казино.

Як онлайн-медіа маркують владний, політичний і комерційний контент

Аналіз новинних стрічок 7 онлайн-медіа Хмельниччини показав, що місцеві видання застосовують різні, а подекуди й протилежні підходи до розміщення матеріалів з ознаками політичної, провладної та комерційної замовності. Частина редакцій маркує лише окремі публікації, інші обмежуються посиланням на першоджерело, а деякі подають компліментарні пресрелізні матеріали як звичайні редакційні новини.

Водночас сама відсутність маркування не доводить, що редакція отримала оплату за конкретний матеріал. Однак однотипність публікацій, компліментарна тональність, відсутність критичного контексту, дослівне відтворення повідомлень органів влади та систематичне просування одних і тих самих посадовців, партій чи компаній є типовими ознаками джинси або неналежно позначеного рекламного контенту.

«vsim.ua»: різні підходи для облради та Хмельницької ОВА

Видання vsim.ua демонструє не однаковий підхід до маркування матеріалів, пов’язаних із висвітленням діяльності різних органів влади.

Публікації про ініціативи Хмельницької обласної ради та діяльність її голови Віолети Лабазюк супроводжуються маркуванням: «Матеріал підготовлено за замовленням Хмельницької обласної ради». Так було, зокрема, у текстах про грантову підтримку ветеранського бізнесу та відпочинок дітей захисників на Закарпатті. Таке маркування дозволяє читачеві зрозуміти, що матеріал створено не як незалежну редакційну публікацію, а на замовлення обласної влади.

Водночас матеріали про діяльність Хмельницької обласної військової адміністрації публікуються тут же без аналогічних позначок. Звичайними новинами подаються повідомлення про боротьбу з нелегальними пасажирськими перевезеннями за участі заступника начальника ХОВА Владислава Фалюша та роз’яснення правил бронювання працівників за участі іншого заступника — Романа Ужви.

У результаті читач бачить два різні підходи: матеріали облради прямо позначаються як замовні, тоді як схожий за формою та тональністю контент Хмельницької ОВА подається як редакційна новина.

«Актуально»: потік компліментарних повідомлень про ХОВА

На сайті «Актуально» в моніторинговий період зафіксовано значну кількість матеріалів про діяльність Хмельницької ОВА та її керівництва. Вони переважно побудовані у форматі офіційних звітів і пресрелізів, не містять критичного аналізу, альтернативних позицій чи спроби оцінити результативність описаних рішень.

Зокрема, видання регулярно висвітлює діяльність начальника Хмельницької ОВА Сергія Тюріна: відкриття центру «Барнахус», участь у засіданнях Конгресу місцевих та регіональних влад, привітання працівників поліції та інші протокольні події. Подібним чином також подаються активності його заступників. Оксана Вжешневська коментує соціальні й освітні проєкти, Роман Ужва — зустрічі влади з бізнесом та правила бронювання працівників, Владислав Фалюш — проблеми пасажирських перевезень.

Такі матеріали не позначаються як реклама, пресреліз або публікації, створені на замовлення за кошти обласного бюджету. Через це щоденні звіти посадовців можуть сприйматися аудиторією як незалежно відібрані та підготовлені редакцією новини.

«Акценти»: політична реклама партії без маркування

У новинній стрічці видання «Акценти» простежується системне просування ВО «Батьківщина» та її представників. Ресурс поширював матеріали загальнонаціонального рівня на підтримку лідерки партії Юлії Тимошенко. Зокрема, рішення Вищого антикорупційного суду називали її «маленькою великою перемогою», а кримінальне переслідування подавали як політично мотивоване. Окремо висвітлювалася резолюція Європейської народної партії, яку в публікації пов’язували з нібито політичними репресіями проти Тимошенко.

На місцевому рівні партійний піар поєднується із соціально чутливою тематикою. У матеріалі про передачу шведською компанією спеціальних електричних візків для ветеранів з інвалідністю акцент було зроблено на тому, що допомогу вдалося залучити «завдяки потужній роботі обласної команди ВО «Батьківщина». У тексті також згадувався депутат Хмельницької обласної ради від цієї партії Олександр Розізнаний.

Загалом всі ці новини є політичною джинсою.

Водночас видання публікує без маркування і компліментарні матеріали про представників ОВА — Сергія Тюріна, Оксану Вжешневську та Романа Ужву. Таким чином, політичний контент у стрічці поєднується з висвітленням діяльності ХОВА за бюджетні кошти.

«Поділля News»: компліментарні публікації для різних центрів впливу

«Поділля News» розміщує матеріали про різні гілки влади, не відокремлюючи їх від редакційних новин відповідним маркуванням. На сайті в моніторинговий період виходили публікації про діяльність голови обласної ради Віолети Лабазюк, її участь у роботі Української асоціації районних та обласних рад, а також про організацію відпочинку дітей у таборі «Стежина добра».

Поряд із цим видання розміщувало новини про діяльність Хмельницької ОВА: створення «Ветеранського містечка» за участі Сергія Тюріна, роз’яснення правил бронювання Романом Ужвою, упровадження освітніх рішень за участі Оксани Вжешневської.

Ресурс також поширив матеріал про передачу електровізків для ветеранів, у якому допомогу пов’язували з роботою обласної команди ВО «Батьківщина» та депутатом Олександром Розізнаним.

Усі ці тексти подаються в однаковому форматі — як нібито власні новини редакції та найчастіше у рубриці «Офіційно». Читачеві не пояснюють, чи є вони пресрелізами, партнерськими публікаціями або матеріалами, створеними на замовлення за бюджетні кошти.

«ХМ-ІНСАЙД»: задеклароване маркування, якого немає в публікаціях

Сайт «ХМ-ІНСАЙД» зазначає у нижній частині сторінки, що матеріали з позначкою «$» розміщуються на правах реклами. Проте проаналізовані компліментарні новини про місцеву владу такої позначки не містили. Як звичайні редакційні новини подавалися тексти про діяльність Сергія Тюріна, Віолети Лабазюк та Романа Ужви.

Це створює суперечність між задекларованими правилами редакції та практикою їх застосування. Читач бачить повідомлення про наявність спеціального рекламного маркування, однак у матеріалах із виразними ознаками компліментарного просування маркування не застосовується.

НГП: від Хмельницької АЕС до реклами люксового бренду

«Незалежний громадський портал» вирізняється широким спектром публікацій з ознаками корпоративного, комерційного та адміністративного піару.

Окремий масив становлять матеріали про Хмельницьку АЕС. На порталі систематично виходять звернення керівництва станції, тексти про роботу водолазів, установку для перероблення відходів, профорієнтацію студентів і участь працівників підприємства у благодійних забігах. Самі по собі ці теми можуть мати суспільне значення. Проте їхня регулярність, однозначно позитивна тональність і відсутність критичного контексту формують стабільно сприятливий образ підприємства. При цьому тексти не мають позначок «Реклама», «Пресреліз» або «Партнерський матеріал», а є комерційною рекламою без маркування.

На НГП також опублікували статтю про італійський бренд Brunello Cucinelli з прямими посиланнями на інтернет-магазин. Матеріал оформлено як текст про стиль «тихої розкоші», хоча його зміст і наявність комерційних посилань мають виразні ознаки реклами. Відповідного маркування публікація не містить, тобто є комерційною джинсою.

Матеріали про Хмельницьку ОВА на порталі часто завершуються припискою «За матеріалами Хмельницької ОВА» (зміни процедури бронювання, боротьба з нелегальними пасажирськими перевезеннями, профорієнтація школярів). Таке посилання пояснює походження інформації, але не замінює рекламного маркування, коли текст має ознаки замовного або іміджевого просування. Крім того, дослівне чи близьке до дослівного відтворення пресрелізів без редакційного опрацювання перетворює медіа на додатковий канал комунікації органу влади, а не на незалежного посередника між владою та суспільством.

Соціально чутливі теми як інструмент формування іміджу

Спільною рисою проаналізованих новин у стрічні за моніторинговий два тижні є активне використання тем, які викликають сильну емоційну реакцію: підтримка ветеранів, допомога дітям, реабілітація військових, соціальний захист і гуманітарні ініціативи.

Створення «Ветеранського містечка», передача спеціального транспорту людям з інвалідністю, відкриття центру захисту дітей «Барнахус» або організація відпочинку для дітей військовослужбовців є суспільно важливими подіями. Однак у низці матеріалів основний акцент зміщується з результатів для отримувачів допомоги на присутність конкретного посадовця, депутата або партійної команди. Через це соціальна ініціатива стає декорацією для формування персонального чи партійного іміджу. Читачеві розповідають не стільки про те, як працюватиме проєкт, скільки про те, хто його відкрив, прокоментував або представив чи пропіарився.

Аналіз новинних стрічок регіональних медіа Хмельниччини за моніторинговий період показує масштабну проблему з відокремленням редакційного контенту від політичного, адміністративного та комерційного просування. Найпослідовніше маркування зафіксовано лише на сайті vsim.ua в матеріалах, підготовлених на замовлення Хмельницької обласної ради. Проте навіть це видання застосовує інший підхід до схожих публікацій про обласну військову адміністрацію.

Інші проаналізовані онлайн-медіа переважно не повідомляють читачеві про рекламний, партнерський або пресрелізний характер компліментарних текстів. «Актуально» системно транслює діяльність ОВА, «Акценти» поєднують адміністративний контент із просуванням політичної партії, «Поділля News» публікує позитивні матеріали про різні центри політичного впливу, «ХМ-ІНСАЙД» не застосовує задекларовану рекламну позначку, а НГП поєднує корпоративний піар, повідомлення органів влади та комерційне просування брендів без належного маркування.

У результаті читач часто не може зрозуміти, де закінчується незалежна новина і починається пресреліз, реклама чи іміджевий матеріал за бюджетні кошти. Особливо проблемною така практика стає тоді, коли для просування політиків і посадовців використовуються теми війни, ветеранів, дітей та допомоги родинам захисників.

Підготувала Альона Береза

Цей матеріал створено в межах проєкту Інституту масової інформації за підтримки Міністерства закордонних справ Нідерландів