Органи влади на Хмельниччині продовжують витрачати сотні тисяч гривень платників податків на висвітлення власної діяльності у медіа. Якщо раніше дискусія точилася навколо самої доцільності таких витрат під час повномасштабної війни, то аналіз договорів, укладених Хмельницькою обласною радою у 2025–2026 роках, показує конкретний механізм: як саме влада формує систему лояльного висвітлення, скільки коштує хвилина телевізійного ефіру чи газетна шпальта та чому значна частина таких матеріалів виглядає для читача як звичайні редакційні новини.

Запит Хмельницька обласна рада отримала 3 квітня і вже 7 квітня видала на руки всю запитувану інформацію та документи, перед цим уточнивши, чи буде це зручним способом надання інформації. Апарат облради надав копії договорів, актів виконаних робіт та платіжних документів на 300 сторінках. Ці документи дозволяють детально простежити, кому саме й за що платила обласна рада минулого року та з ким вже уклала договори у 2026 році.

Масштаб фінансування: понад мільйон гривень за два роки

У 2025 році Хмельницька обласна рада уклала договорів на висвітлення діяльності на 523 240 гривень. У 2026 році бюджет на ці ж потреби трохи зріс — до 549 180 гривень. Загалом за два роки сума таких витрат склала  понад 1,07 мільйона гривень.

Закупівлі проводилися за кодами «Рекламні та маркетингові послуги; «Послуги, пов’язані з друком» і «Телевізійні послуги».

Отримані документи свідчать, що облрада фактично заздалегідь формувала річний план інформаційного висвітлення своєї діяльності. У технічних специфікаціях прописувалася конкретна кількість матеріалів та ефірного часу, які медіа мають забезпечити впродовж року.

Наприклад, для vsim.ua на 2026 рік передбачили щонайменше 42 публікації, для «Поділля News»  — 48 публікацій, а для «ХМ-ІНСАЙД» — 34 публікації. Для телебачення ж визначали не кількість сюжетів, а об’єми через зазначення кількості секунд ефіру: «33 канал» (ДП «Дитяче телевізійне агентство») мало забезпечити не менше 5,6 тисяч секунд ефіру, тобто трішки більше 93 хвилин ефіру. Фактично йдеться про системне замовлення інформаційного контенту про діяльність обласної влади на рік вперед.

Телебачення: найдорожчі секунди бюджетного висвітлення

Найбільші суми з бюджету отримували саме телеканали. Абсолютним лідером став «33 канал». У 2025 році підприємство отримало 162,4 тисяч гривень, у 2026 році — 163 тисячі гривень. Вартість однієї секунди трансляції становить 29 гривень.

Акти виконаних робіт «33 каналу» демонструють значні обсяги розміщення такого контенту. Лише у вересні 2025 року телеканал розмістив 5 сюжетів загальним хронометражем 909 секунд, тобто понад 15 хвилин ефіру. Вартість такого пакета склала майже 26,4 тисяч гривень. Тематика сюжетів стосувалася відзначення військових, фотопроєктів, анонсів заходів та випускників.

У грудні 2025 року канал отримав ще 18 270 гривень за сюжети про харчування дітей, гуманітарні центри та міжнародну співпрацю.

Ще один отримувач коштів на висвітлення діяльності — телеканал «Перший Подільський» (ТОВ «ПРО МЕДІА ГРУПП»). Останній надавав телевізійні послуги за тарифом 25 гривень за секунду. Один із найдорожчих матеріалів, сюжет «Жіноча гідність крізь століття: подільське хусткування», коштував бюджету 9 325 гривень за 373 секунди ефіру (6 хвилин 13 секунд).

Друковані медіа: тисячі гривень за розміщення в газеті 

Друковані видання оцінювали свої послуги у квадратних сантиметрах. Так, обласна газета «Подільські вісті» щороку отримувала близько 90 тисяч гривень. У 2025 році вартість одного квадратного сантиметра становила 21,5 гривні, у 2026-му — 18,75 гривень.

Через великі газетні формати окремі матеріали коштували навіть дорожче за телевізійні сюжети. Наприклад, стаття «Хрещення. Становлення. Перемога: платформа, що об’єднує регіони» обійшлася бюджету у 14 276 гривень, матеріал «Громада. Допомога. Поруч» — 14 190 гривень, «Звіт голови Хмельницької обласної ради Віолети Лабазюк» —  8 922 гривні.

Районні видання також отримували бюджетні кошти. До прикладу, газета «Шепетівський вісник» отримувала до 17 гривень за квадратний сантиметр на першій шпальті. Показовим стало розміщення інформації про перший обласний жіночий молитовний сніданок у березні 2026 року, що вартувало понад 10 тисяч гривень.

Онлайн-медіа: конвеєр платних новин

В онлайн-сегменті облрада працювала переважно з трьома сайтами: vsim.ua, «ХМ-ІНСАЙД» та Поділля News. На відміну від друкованої преси чи телебачення, тут оплата здійснювалася за кожен окремий матеріал.

Так, vsim.ua було найдорожчим серед онлайн-медіа. У 2025 році одна новина коштувала 1 785 гривень. У листопаді-грудні того року видання опублікувало десять матеріалів на 17 850 гривень, а саме про міжнародні візити, форуми та бюджетні питання.

Інформаційний портал «ХМ-ІНСАЙД» працював з обсягами розміщення інформації на приблизно 67–69 тисяч гривень за рік. Видання опублікувало десятки матеріалів. Серед оплачених новин: про подарунки матерям новонароджених, допомогу капеланам чи компенсації фермерам. Фактично навіть рядові інформаційні приводи або стандартна діяльність посадовців перетворювалися на окрему комерційну послугу.

«Поділля News» отримувало оплату за фіксованим тарифом за новину. У лютому 2025 року за 5 матеріалів виданню заплатили 5 880 гривень. Частина з них стосувалася зустрічей голови Хмельницької обласної ради Віолети Лабазюк з архієпископами у районах області.

Тематика матеріалів: від офіційних повідомлень до іміджевих проєктів

Акти приймання-передачі наданих послуг, які надала облрада, дозволяють детально побачити, які саме матеріали Хмельницька обласна рада оплачувала коштом бюджету. У документах зафіксовані назви публікацій, дати виходу, а для онлайн-медіа — прямі посилання на матеріали, які фіксувалися як підтвердження виконаних робіт. Аналіз цих матеріалів свідчить, що значна частина публікацій стосувалася не критично важливої інформації для населення, а іміджевих заходів, форумів, культурних подій, міжнародних візитів, жіночого лідерства, публічних активностей посадовців облради та соціальних ініціатив.

Одним із найбільших підрядників стало vsim.ua (ТОВ «Медіа-Холдінг «Всім»). У 2025 році, як ми вже згадували, одна така публікація коштувала бюджету 1 785 гривень, у 2026 році — 1 700 гривень. Приклади матеріалів з актів: «У Хмельницькому вперше провели обласний жіночий молитовний сніданок» (06.03.2026), «У Хмельницькому відбувся круглий стіл «Жіноча дипломатія» (09.03.2026), «У Хмельницькому відкрили Veteran Pro» (06.04.2025), «У Хмельницькому відзначили військовослужбовців та ветеранів» (01.10.2025).

З позитивної практики, vsim.ua почало маркувати новини, які розміщує на замовлення Хмельницької обласної ради. Наразі наприкінці матеріалу зазначається надпис: «Матеріал підготовлено за замовленням Хмельницької обласної ради». Якщо глянути новини за минулий рік, то жодного маркування ще не було, а в матеріалах містилась згадка про пресслужбу та розміщувались посилання на матеріали аналогічного змісту на сайті Хмельницької облради. До прикладу, на новину про відзначення військовослужбовців та ветеранів на сайті ради.

Варто зазначити, що це позитивний приклад того, як медіа маркує матеріали, повідомляючи, що вони розміщенні за фінансування самої облради.

Подібну модель використовувало й Поділля News. Вартість однієї публікації тут становила 1 176 гривень у 2025 році та 1 350 гривень у 2026 році. Серед оплачених матеріалів: «Учитель року-2026: на Хмельниччині підбили підсумки обласного етапу конкурсу» (19.02.2026), «Новий депутат, нова комісія та виставка моделей: як пройшла сесія облради» (27.03.2025), «На Хмельниччині діти захисників відпочивають у патріотичному таборі» (12.06.2025), «Проєкт «Жіноча гідність крізь століття: традиції хусткування» (19.08.2025).

Видання не маркує ці матеріали. Вони публікуються під рубрикою «Офіційно» з поміткою, що новина розміщена «За інформацією пресслужби Хмельницької обласної ради» з посиланням на сайт облради. Варто також додати, що новина про патріотичний табір містить згадку про благодійний фонд родини Лабазюк, тобто за бюджетні кошти розміщувались матеріали, які популяризують діяльність і сторонніх структур.

Інформаційний портал «ХМ-ІНСАЙД» також системно розміщує матеріали про діяльність облради. Вартість однієї новини становила 1 300 гривень у 2025 році та 1 350 гривень у 2026 році.

Серед прикладів такі новин: «Діти захисників із Хмельниччини оздоровляться в Австрії» (26.06.2025), «Хмельницька обласна дитяча лікарня співпрацюватиме з провідними урологами України» (25.02.2025). Також видання писало новину про «Перший жіночий молитовний сніданок відбувся на Хмельниччині» (06.03.2026).

У матеріалах містяться згадки про те, що інформацію надає обласна рада та посилання на новину на офіційному сайті облради. У в 2026 році в таких матеріалах з’явився надпис «За матеріалами Хмельницької обласної ради».

У друкованих медіа в актах зазначали назву статті, дату виходу та площу публікації. Наприклад, у газеті «Подільські вісті»: «Суспільство має бути готовим до повернення наших військових» (13.03.2026) — 700 см2, 13125 гривень; «Хрещення. Становлення. Перемога: платформа, що об’єднує регіони» (08.08.2025) — 664 см2, 14 276 гривень; «Звіт голови Хмельницької обласної ради Віолети Лабазюк» (09.12.2025) — 415 см2 за 8 922 гривень.

У газеті «Шепетівський вісник» матеріал про «Перший обласний жіночий молитовний сніданок» одночасно розмістили на двох шпальтах. Загальна вартість такого висвітлення склала 10 206 гривень. А «Край Кам’янецький» отримав 5 994 гривні за матеріал про ознайомлення голови облради з роботою закладів комунальної власності.

На телебаченні оплата здійснювалася посекундно — від 25 до 29 гривень за секунду ефіру. Телеканал «Перший Подільський» розміщував такі сюжети: «Жіноча гідність крізь століття: подільське хусткування» — 373 секунди, 9325 гривень та «Таланти Хмельниччини встановили рекорд та отримали нагороди» — 201 секунда, 5 025 гривень. Обидва не містять жодних маркувань, що вони виготовлені на замовлення Хмельницької облради.

«33 канал» (Дитяче телевізійне агентство) виготовляло та розміщувало такі сюжети: «В області реалізували фотопроєкт нематеріальної культурної спадщини з традицій хусткування» — 239 секунд, 6931 гривень; «Понад двісті учасниць дискусійної платформи обговорили роль жінок у різних сферах суспільного життя» — 317 секунд, 9193 гривень та «В обласному центрі відбувся Всеукраїнський психологічний форум для підтримки ветеранів» — 191 секунда, 5539 гривень. Як і сюжети «Першого Подільського», сюжети «33 каналу» також не містять жодної згадки про те, що вони виготовлені за бюджетні кошти.

Отже, у більшості випадків такі матеріали були оформлені як звичайні новинні сюжети або редакційні публікації, без чіткого маркування, що їх розміщення оплачувалося за кошти бюджету, окрім новин у vsim.ua, яке в 2026 році почало чітко зазначати, що матеріали розміщені на замовлення самої Хмельницької обласної ради.

Ілюзія редакційної незалежності

Ключова проблема цього підходу полягає не лише у витрачанні бюджетних коштів, а й у способі подачі такого контенту. У наданих актах виконаних робіт містяться прямі посилання на опубліковані новини. Водночас у більшості перевірених матеріалів відсутнє чітке маркування про те, що вони розміщені за кошти обласного бюджету. Читач бачить звичайну новину про міжнародний форум, робочу поїздку чи соціальну ініціативу й не має можливості зрозуміти, що її розміщення оплачувалося коштом обласного бюджету.

Технічні специфікації до договорів прямо передбачають «розміщення інформаційних матеріалів» та їх адаптацію до формату онлайн-видань й соціальних мереж. На практиці це означає, що офіційні пресрелізи або погоджені владою тексти візуально мімікрують під незалежний редакційний контент.

Наприклад, новини про участь делегації Хмельниччини у міжнародній конференції в Римі виходили у форматі стандартних редакційних матеріалів із посиланнями на соцмережі посадовців та фото пресслужби. Однак в актах виконаних робіт зазначається, що ці публікації оплачувалися коштом бюджету.

Аналогічні матеріали без чіткого маркування виходили у «ХМ-ІНСАЙД», «Незалежному громадському порталі», «Городок.City», «Старкон.City» та інших локальних медіа, адже аналогічну практику ми фіксували й під час аналізу витрат на висвітлення діяльності Хмельницької ОВА та Хмельницької міської ради.

Бюджетні гроші як модель виживання медіа

Аналіз договорів показує, що бюджетні кошти стали для частини локальних медіа регулярним джерелом доходу. Особливо це помітно у невеликих регіональних виданнях, де обсяги аудиторії порівняно невеликі, а ринок реклами — обмежений. За таких умов органи публічної влади фактично стають стабільним джерелом доходу для частини регіональних медіа через розміщення новин, які перед цим створили працівники органу влади: чи то обласної адміністрації, чи обласної ради чи міської ради. Це створює ризики залежності редакцій від бюджетних договорів та потенційно впливає на готовність медіа критично висвітлювати діяльність органів влади, які одночасно є їхніми замовниками.

Хмельницька обласна рада, як і Хмельницька обласна військова адміністрація, і  Хмельницька міська рада сформували системну модель фінансування контенту про власну діяльність у регіональних медіа.

За два роки на це спрямували та планують спрямувати загалом понад мільйон гривень бюджетних коштів на висвітлення діяльності облради. У минулому році обласна адміністрація витратила майже 873 тисячі гривень на новини про свою діяльність, а міська рада — 338 тисяч гривень. Значна частина таких матеріалів виходила у форматі звичайних новин без чіткого маркування як оплачений контент. У результаті, аудиторія часто не може зрозуміти, де редакційний матеріал, а де — замовлений компліментарний матеріал від влади.

Альона Береза, представниця Інституту масової інформації у Хмельницькій області