Моніторинг хмельницьких онлайн-медіа показав, що реклама без маркування і піар посадовців залишаються сталою тенденцією. У центрі уваги знову — начальник Хмельницької ОВА Сергій Тюрін та його заступники, які фігурують у немаркованих матеріалах на сайтах «Незалежний громадський портал», «Поділля News» та «ХМ-ІНСАЙД».

Моніторинг Інституту масової інформації 6–10 жовтня в п’яти найпопулярніших онлайн-виданнях області «Незалежний громадський портал», «Поділля News», «ХМ-ІНСАЙД», vsim.ua та «Є» зафіксував 13 випадків джинси, що становить 4,5% від загальної кількості новин. Політична джинса склала 2,4% (7 новин), а комерційна – 2% (6 новин). Також зафіксовано один випадок неналежно маркованої комерційної реклами (0,34% від загальної кількості новин). Загалом промоніторено 290 новин.

В рамках моніторингу ми аналізували наявність політичної і комерційної джинси, контрагітацію, неналежно марковану рекламу, а також фіксувались замовники політичної джинси в регіоні.

Нагадаємо, що моніторинг цих же п’яти онлайн-медіа у вересні 2024 року засвідчив, що регіональні редакції продовжують поширювати як політичну, так і комерційну джинсу, а також матеріали з неналежним маркуванням. Тоді медіа опублікували 339 новин, що значно більше, ніж цього року. 24 новини або 7% мали ознаки замовності, один матеріал, або 0,3%, був неналежно маркованою рекламою. Серед замовних публікацій 5,6% мали ознаки політичної замовності, ще 1,5% — комерційної. 95% замовників політичної джинси були органи та представники регіональної влади, а 5% припали на політикиню національного рівня.

Моніторинг у деталях

Варто зазначити, що в цьому році кількість новин із ознаками замовності зменшилась утричі, до 7 та 24 новини відповідно. Найактивнішим замовником політичної джинси стала Хмельницька обласна військова адміністрація. У матеріалах прицільно згадувався начальник Сергій Тюрін, його заступники чи очільники структурних підрозділів.

Найбільше випадків прихованого піару зафіксовано на «Незалежному громадському порталі» — 11,6% від загальної кількості матеріалів. Медіа  стабільно розміщує новини про діяльність Хмельницької АЕС, які мають ознаки комерційної реклами без маркування.

Друге місце посідає «Поділля News» — 9% новин із ознаками замовності. У матеріалах переважають сюжети про начальника Хмельницької ОВА Сергія Тюріна та його заступників, які нагадують про себе темами: допомога військовим, візити у громади та участь у форумах.

На третьому місці «ХМ-ІНСАЙД», частка джинси становить трохи більше 4%. Тут також поширювалися позитивні новини про керівництво області без належного маркування. Однак тут фіксуємо і позитив – наявність посилань на пресслужбу адміністрації чи саму Хмельницьку ОВА, що кроком у бік належного позначення компліментарних матеріалів.

Піар під виглядом офіційних повідомлень

На початку тижня «Незалежний громадський портал» розмістив комерційний матеріал від Хмельницької АЕС. Новина про «стабільний радіаційний стан навколо станції» подана без маркування, хоча це типовий рекламний контент, який регулярно з’являється на сайті. Також тут розповіли про те, що «колектив ХАЕС продовжує підтримувати Збройні Сили України» та що «на базі навчально-тренувального центру (НТЦ) Хмельницької АЕС стартувало навчання для новоприйнятих працівників підприємства».

Крім цього, 7 та 9 жовтня без будь-якого маркування у стрічці видання з’явились матеріали із рекламою продавців курток і вікон. Вже по завершенню моніторингу під цими двома матеріалами з’явилась позначка «на правах реклами». Оскільки видання почало маркувати матеріали пізніше – в результатах зафіксовано відсутність маркування цієї реклами.

Зауважимо, що це вперше за багато років «НГП» додав позначку до своїх рекламних матеріалів. Також видання промаркувало новину про допомогу «у пошуку та купівлі автомобіля». Вважаємо це маркування реакцією на щотижневий моніторинг інформаційного простору Хмельниччини, яку проводить онлайн-медіа “ЖАР.INFO” в рамках проєкту InfoCrime за підтримки Інституту Масової Інформації та CzechAid.

Херсонська ОВА у стрічці онлайн-медіа

Під час моніторингового періоду “Поділля News” розмістило у новинній стрічці інформацію, що «начальник обласної військової адміністрації Сергій Тюрін відвідав захисників з Хмельниччини, які виконують бойові завдання на території Запорізької та Херсонської областей». Цей матеріал є компліментарним і не містить жодного маркування, яке б демонструвало, що він розміщений за бюджетні кошти.

Публікацію подано із позначкою «Офіційно», він містить багато фотографій. На одній із них є й колишній голова адміністрації Сергій Гамалій та ведучий Олександр Педан.

Також «Поділля News» подало матеріал про форум Podillia Investment Summit, який об’єднав «представників влади, бізнесу, інвесторів та експертів з України й Європи», зосередившись на «ключових напрямах інвестиційного розвитку Поділля». У матеріалі згадується пресслужба адміністрації, однак жодного маркування у матеріалі немає.

Також на сайті опублікували ще одну новину — цього разу про передачу допомоги військовим від бізнесу за посередництва ОВА. У центрі новини знову був начальник ХОВА Сергій Тюрін. А 10 жовтня «Поділля News» розмістило компліментарний матеріал про підготовку Хмельниччини до зими. Головний спікер — заступник начальника ОВА Владислав Фалюш. Варто зазначити, що видання тут посилається на пресслужбу адміністрації, але не ставить жодної позначки для маркування цього матеріалу.

Також медіа розмістило новину про засідання платформи «Діалог влади та бізнесу» у приміщенні ОВА, де обговорювали електронні сервіси Пенсійного фонду. Уся структура матеріалу типова для релізів, не має маркування, але згадує Хмельницьку ОВА та посилається на сторінку адміністрації.

Нагадаємо, що в березні 2025 року це медіа через ФОП засновниці уклало з адміністрацією договір на висвітлення діяльності майже на 550 тисяч гривень. Більше про бюджетний піар ми писали раніше.

«ХМ-ІНСАЙД»: зміна заголовку, але не маркування

На початку моніторингу «ХМ-ІНСАЙД», як і попереднє видання, розповіло про поїздку Сергія Тюріна на фронт. Спочатку матеріал мав досить креативну назву «Дрони та «чорну» ковбасу повіз начальник Хмельницької ОВА воїнам на фронт». Пізніше видання підправило назву «Начальник Хмельницької ОВА відвідав воїнів на фронті: передав важливе обладнання й відзнаки».

У матеріалі медіа послалось на фейсбук-сторінку начальника адміністрації та вказало, що використало його фото.

Також «ХМ-ІНСАЙД» поширив повідомлення, що будівлі під житло для переселенців на Хмельниччині обиратимуть за критеріями. Джерелом новини є ХОВА, але іншого маркування, яка б вказувала про його розміщення за бюджетні кошти, не вказано. Нагадаємо, що це медіа минулого року мало договір з адміністрацією на суму майже 550 тисяч гривень (аналогічно, як в цьому році підписало договір Поділля News).

Медіа, які маркують чесно

Видання vsim.ua під час моніторингового тижня розміщував марковану рекламу  із чіткою позначкою «Реклама» та виноскою «Новини компаній» у заголовку.

Водночас видання також розмістило комерційну джинсу  про дрова, які можна придбати у лісових господарств Хмельниччини із вказанням цін та контактних номерів.

Водночас, як завжди сумлінно дотримується вимог маркування сайт «Є», де у той самий період опубліковано аж шість комерційних матеріалів із належним маркуванням. Також у новинній стрічці видання не зафіксованого жодного піарного матеріалу від адміністрації, обласної ради чи політичної партії. Це приклад, який вартує наслідування.

Тижневий моніторинг показав, що немаркований піар обласної адміністрації залишається системним явищем у місцевих медіа. Попри війну, медіа продовжують поширювати іміджеві матеріали про посадовців і державні установи, ігноруючи базові стандарти прозорості. Єдиними винятком залишається редакція, яка стабільно позначає рекламний контент. Позитивні приклади медіа «Є» доводять, що доброчесність у медіапрактиці можлива на регіональному рівні і, в тому числі, на Хмельниччині.

Альона Береза, представниця Інституту масової інформації у Хмельницькій області