Шкільні автобуси, які посадовці урочисто «вручають» громадам, інтерв’ю Валерія Залужного десятиденної давності, що одночасно з’являється у десятках локальних ресурсів, фейкова «система відстеження ракет» і вакансії, які рекламують через страх масованих обстрілів. Моніторинг регіонального інфопростору Хмельниччини показав, що поруч зі звичайними новинами продовжують працювати старі PR-практики та нові способи маніпуляції увагою аудиторії.

У моніторинг потрапили Telegram-канали «Оперативний Хмельницький», «Хмельницький 18+», «Славний Хмельницький | Світло», «Хмельницький UA», «Хмельницька громада», «Хмельницький Головне», «Хмельницький | Репортер», «Хмельницький Онлайн» і «Буханочка Хмельницького» та її мережа, а також «Труха Хмельницький», «Доброго вечора, ми з Хмельницького», «Хмельницький BBC», «Хмельницький LIVE» та його мереживні канали. Також редакція проаналізувала новинні стрічки 7 регіональних онлайн-медіа: «Незалежний громадський портал», «Поділля NEWS», «ХМ-ІНСАЙД», vsim.ua, «Є», «Акценти» та «Актуально». Сам моніторинг охопив період з 31 серпня до 6 вересня 2026 року.

Редакція аналізувала зміст повідомлень, оформлення рекламних пропозицій, назви ресурсів, на які спрямовували користувачів, а також емоційні тригери, за допомогою яких адміністратори каналів спонукали читачів якнайшвидше натиснути кнопку, підписатися на інший канал або залишити людям свої персональні дані.

9 шкільних автобусів, про які всі написали

Ключовою новиною за цей тиждень стала новина про вручення шкільних автобусів головою Хмельницької ОВА. Саму подію провели в кращих традиціях: транспорт на майдані, голови громад урочисто отримують ключі від керівництва області. Так би мовити, під стандарт підігнали все, в тому числі й тексти.  31 серпня новина про шкільні автобуси виходить одразу в “Акценти Хмельниччини”, “Незалежний громадський портал”, “Актуально”, «Поділля NEWS» та «ХМ-ІНСАЙД». Цікаво, що ідентичний текст з пресрелізом Хмельницької ОВА лише в “Акцентах Хмельниччини”. Але саме це медіа не вказало походження інформації. Так само не вказало джерело інформації й онлайн-медіа “Актуально”. Хоча останні все ж зробили рерайт пресрелізу. Натомість решта сайтів вказали, що інформація зроблена за матеріалами Хмельницької ОВА та зробили рерайт самого повідомлення. 

Вручення ключів то від шкільних автобусів, то від автівок для сільських амбулаторій — це традиція, яка тягнеться роками. Щоправда, ще у 2012 році тодішній голова обласної адміністрації Василь Ядуха для вручення транспорту організовував престури з п’ятьма локаціями, де для нього влаштовували концертну програму з короваями.

Масштабну картинку на центральній площі обласного центру полюбляв вже інший голова Хмельницької ОДА Вадим Лозовий. Щоправда, тоді він вручав автівки для сільських амбулаторій. 

Цей формат прижився в стінах адміністрації, і голови з року в рік продовжують так вручати то шкільні автобуси, то швидкі допомоги, то автівки для військових. Як там кажуть, головне картинка, щоб гарна була, а от яка доцільність цих заходів, а особливо присутність на них нардепів? Питання риторичне.

До слова, і шкільні автобуси, і швидкі допомоги, як правило, купуються не за кошти обласного бюджету, а за кошти з державного бюджету, тобто субвенції. Тут держава виконує свої зобов’язання, а місцеві посадовці під цей інформаційний привід організовують собі медійну присутність. Іншими словами вони персоналізують державні закупівлі. Бо гроші на це все дає держава, а пресрелізи містять сталі вирази про особисте вручення ключів головою адміністрації. Таким чином читачам та глядачам подають церемонію, де посадовець візуально виступає тим, хто «дає» громаді автобус або автомобіль, хоча це майно придбане за державні, місцеві чи донорські кошти. 

Примітно, що не всі очільники адміністрації організовували масштабну і показову картинку і поміщали в центр подій свою персону. Водночас, той факт, що такі церемонії існували з 2010  року, дає підстави говорити про усталену комунікаційну традицію державного органа. Тож частково регіональним медіа залишається або рерайт, або ігнорування подібних подій, або пошук альтернативних способів для висвітлення цієї інформації.    

Валерій Залужний і його інтерв’ю

Також у моніторинговий період ми зафіксували кампанію з поширення інтерв’ю Валерія Залужного. 4 вересня телеграм-канали “Хмельницький 24/7”, “Шепетівка 24/7”, “Буханочка Хмельницького”, “Красилів новини”, “Ярмолинці | Городок online”, “Волочиськ та громада”, “Дунаївці Новини”, “Кам’янець-Подільський Форт”, “Нетішин Атомний”, “Старокостянтинів”, “Старокостянтинів 24/7” поширили ідентичний пост “Залужний працює над пришвидшенням глобального рішення по зупинці війни”. 

Також у цей день про інтерв’ю Залужного написали «Незалежний громадський портал», «Поділля NEWS», «ХМ-ІНСАЙД».

Матеріали мають ознаки потенційно скоординованого просування Валерія Залужного: три регіональні медіа та 11 регіональних телеграм-каналів в один день опублікували персоналізовані матеріали на основі інтерв’ю десятиденної давнини, причому тексти фактично відтворюють раніше опубліковані матеріали інших видань. Усі ці тексти неможливо інформаційно прив’язати до регіонального контексту, тому що там не згадується окремо ані Хмельницький, ані область. Також ці матеріали у своїй основі містять його світоглядні та політично значущі тези. Такий контент об’єктивно працює на формування публічного образу особи. Примітно, що відсутнє і відповідне маркування такого контенту як політичної реклами. 

Без “паркету” та політичного піару ніяк

Матеріали із ознаками класичного паркету — це традиційний біль медіа. Втім, варто наголосити, що все частіше хмельницькі медіа вказують джерело походження цієї інформації та більше працюють над рерайтом протокольних новин. Та попри це, “паркет” все ще залишається в матеріалах регіональних медіа. 

У “Поділля News” матеріал «23 дітей загиблих захисників отримали сертифікати по 5 тисяч гривень» має реальну суспільно значущу основу: 23 дітей отримали конкретну допомогу, названі донори та формат підтримки. Але в тексті з’являється акцент на тому, що зустріч організували «за дорученням начальника Хмельницької ОВА Сергія Тюріна», а далі дає розлогу вдячну цитату його заступника. Матеріал повністю базується на інформації пресслужби ХОВА й не має іншого джерела чи самостійної перевірки. Фактично текст персоналізує адміністративну активність.

У «ХМ-ІНСАЙД» матеріал “Віолета Лабазюк привітала першокурсників Хмельницького університету управління та права” новиною вважає не початок навчального року в університеті, не результати вступної кампанії й навіть не 355 нових студентів, а протокольну дію конкретної посадовиці. Водночас медіа вказує, що матеріал створений з інформації пресслужби.

Ще один паркетний матеріал на «ХМ-ІНСАЙД» — це “У День знань начальник Хмельницької ОВА відвідав Нетішинський академічний ліцей”. Єдиний інформаційний привід – це візит посадовця в навчальний заклад. Фактично у тексті йде хроніка протокольної діяльності посадовця. Натомість фактично відсутня додаткова інформація про сам навчальний заклад та інші інформаційні приводи. 

До паркету також відносимо і фактичний передрук пресрелізу Хмельницької ОВА  “Акценти Хмельниччини” — “На колегії ОВА розглянули підготовку закладів освіти Хмельниччини до навчального року”. Водночас у тексті відсутнє посилання на джерело інформації.

Відсутнє джерело інформації і в матеріалі «Актуально» «На Хмельниччині працівників нотаріату привітали з професійним святом». Матеріал містить ознаки класичного паркету. Зокрема, інформаційним приводом є саме протокольна діяльність посадовця. У конкретному випадку заступника начальника Хмельницької ОВА Романа Ужви. Також без жодного маркування вийшов матеріал про діяльність подію, яку організовує структура, яка пов’язана із  народним депутатом: “Кіно, музика та англійська: у Хмельницькому проведуть перший безкоштовний English Quiz для містян”. 

3 вересня “Незалежний громадський портал” опублікував матеріал із назвою “«Влада — це відповідальність»: фракція «Слуга Народу» висунула вимоги міській владі Кам’янця-Подільського”. Він майже цілком побудований на заяві однієї політичної сили. У тексті немає позиції міського голови чи міськради, яких прямо звинувачують у непрозорості та кулуарності. Фактично маємо однобічне поширення політичного меседжу партії, що може свідчити про ознаки політичної реклами. Водночас на офіційному сайті політичної партії відсутня цитата голови осередку, тоді як “НГП” її додав. 

Новітня система відстежування ракет як спосіб залучити підписників

31 серпня у Telegram-каналах поширили повідомлення про нібито запуск у Хмельницькій області «новітньої системи відслідковування руху ракет та дронів» під назвою «Репортер». Автори стверджували, що область перебуває у «червоній зоні ризику», система «вже зберегла сотні життів», а читачам пропонували обрати своє місто й натиснути «Підключення системи».

У «Труха Хмельницький» такий допис мав позначку #реклама, натомість у «Хмельницький khml» рекламного маркування у зафіксованій публікації не було.

Йдеться не про локальний сервіс Хмельниччини. Ідентичний шаблон із заміною назв міст масово поширювали в інших регіонах — зокрема у Києві, Харкові, Полтаві, Дніпрі та Миколаєві.

Фактчекери «Гречки», аналізуючи такий самий допис для Кіровоградщини, встановили, що жодне офіційне відомство не повідомляло про запуск подібної системи, а твердження про «червону зону ризику» та «сотні врятованих життів» не мали підтверджень. Вони описали схему як маніпуляцію, метою якої є переведення користувача на сторонній ресурс.

Цей кейс поєднує експлуатацію страху перед обстрілами, штучну терміновість, псевдоофіційність і рекламний заклик до переходу за посиланням. Цікаво, що згодом “Труха Хмельницький” цей допис видалила.

«11 900 гривень штрафу за російську в чаті»

1 вересня одразу кілька каналів поширили тезу, що батьків нібито можуть оштрафувати до 11 900 гривень «за російську мову в шкільних чатах»: «Хмельницький LIVE», «Кам’янець LIVE», «Хмельницький UA».

Формулювання суттєво спрощує правову норму. Того ж дня Уповноважена із захисту державної мови окремо пояснила, що відповідальність можлива лише після встановлення конкретного правопорушення, а приватне спілкування громадян законом про державну мову не регулюється. Важливо, чи є конкретний чат частиною освітнього процесу та хто саме порушує мовні вимоги.

Отже, твердження «за російську в чаті штраф 11 900 грн» є маніпулятивним спрощенням чутливої мовної теми.

Cosmolot під виглядом телеком-новини

7 вересня «Реальний Хмельницький» і «Труха Хмельницький» опублікували однаковий текст: «Безкоштовний інтернет для всіх?! Cosmolot йде в мобільний зв’язок!». У ньому без названого джерела стверджувалося, що компанія нібито планує створити віртуального мобільного оператора з «нульовими тарифами».

Текст одночасно з’явився й у низці інших регіональних каналів України. Публічного підтвердження запуску такого оператора у відкритих джерелах під час перевірки не виявлено.

При цьому “Cosmolot” є брендом ліцензованого онлайн-казино. Офіційний сайт прямо зазначає, що компанія організовує азартні ігри в інтернеті. У хмельницьких постах рекламного маркування немає. Тому такий матеріал має ознаки нативного просування гемблінгового бренду під виглядом технологічної новини.

Війна як рекламний гачок для вакансій

4 і 5 вересня мережа десяти локальних каналів “Буханочка Хмельницького” двічі поширила однакову рекламу Robota CZ Agency, яка починалася словами: «Масові обстріли змусили тисячі українців шукати роботу». У тексті обіцяли заробіток від €1900 на місяць і до €8000 за три місяці. Приклади: «Буханочка Хмельницького», «Красилів новини», «Ярмолинці | Городок online».

Усього в моніторинговий період зафіксовано 20 однакових публікацій — по два розміщення у десяти каналах — без рекламного маркування. Проблема тут не лише у відсутності маркування, а й у використанні масованих обстрілів як емоційного рекламного гачка для залучення аудиторії.

Моніторинг показав, що регіональні медіа все частіше вказують походження офіційної інформації та переробляють пресрелізи, однак «паркет», політичний PR і фактичні передруки повідомлень пресслужб нікуди не зникли. У цей моніторинговий період ми також зафіксували, що “Незалежний громадський портал” не публікував матеріалів про діяльність Хмельницької атомної електростанції. Водночас Telegram-сегмент демонструє іншу проблему — синхронне поширення однакового контенту, немаркованої реклами та повідомлень, побудованих на страху й емоційних тригерах. У результаті читачеві дедалі складніше відрізнити новину від політичного чи комерційного просування за кошти.

Підготувала Марія Турчина

Цей матеріал створено в межах проєкту Інституту масової інформації за підтримки Міністерства закордонних справ Нідерландів